Comment les approches psychologiques et le coaching peuvent-ils transformer la performance commerciale ?

‍La performance commerciale est-elle seulement une question de technique ?

Depuis plusieurs années, j'accompagne des équipes commerciales dans l’optimisation de leur performance. J’ai formé et coaché des commerciaux, des managers, des directeurs commerciaux, et pourtant, j’ai observé un problème récurrent : malgré des produits compétitifs et des stratégies bien définies, certaines équipes peinent à atteindre leurs objectifs.

J’ai vu des commerciaux pourtant bien formés stagner, accumuler les échecs et perdre en motivation. J’ai aussi vu d’autres, parfois avec moins d’expérience, dépasser leurs objectifs, s’adapter aux challenges et progresser constamment. Alors, où se joue réellement la différence ?

Dans cet article, je vais partager ce que j’ai appris grâce à la psychologie, au coaching et aux neurosciences pour comprendre pourquoi certaines équipes réussissent là où d’autres échouent.

1. Pourquoi le changement est difficile pour les équipes commerciales ?

Les croyances limitantes et la peur du changement

Dans mon travail, j’ai souvent rencontré des commerciaux qui se heurtent à des croyances limitantes. Certaines phrases reviennent souvent :

• "Je ne suis pas un bon closer, je n’ai pas la fibre commerciale."
• "Je ne peux pas prospecter, ce n’est pas naturel pour moi."
• "Les objections des clients signifient qu’ils ne sont pas intéressés."

Ces croyances sont le résultat de schémas cognitifs bien ancrés. Aaron Beck, fondateur des thérapies cognitivo-comportementales (TCC), a démontré que nos pensées influencent directement nos émotions et nos actions. Si un commercial se répète inconsciemment qu’il n’est pas à l’aise en négociation, il développera des comportements d’évitement et perdra en efficacité.

👉 Cas concret : Lors d’une session de coaching avec une équipe de vente B2B, j’ai travaillé avec un commercial qui avait une réticence à relancer ses prospects. En creusant, il s’est avéré qu’il associait la relance à une forme d’insistance mal perçue. En travaillant sur sa perception et en intégrant des techniques de recadrage mental issues des TCC, il a changé son approche et amélioré son taux de conversion de 25 %.

La dissonance cognitive : pourquoi certaines équipes refusent d’évoluer ?

J’ai aussi remarqué qu’il est parfois difficile pour certaines équipes d’adopter de nouvelles stratégies, même lorsque les résultats actuels sont insuffisants. Cela s’explique par la dissonance cognitive, théorisée par Leon Festinger (1957).

Lorsque des commerciaux sont confrontés à une nouvelle approche qui contredit leurs habitudes, cela crée un inconfort mental. Pour réduire cette tension, ils peuvent soit adopter la nouvelle méthode, soit la rejeter en trouvant des excuses pour ne pas l’appliquer ("ça ne marchera pas dans notre secteur", "notre marché est différent").

👉 Cas concret : J’ai vu des équipes refuser d’adopter la vente consultative parce qu’elles étaient habituées à un cycle de vente très court et transactionnel. En leur montrant comment intégrer progressivement des questions ouvertes et un dialogue orienté solution, nous avons levé ces résistances et augmenté leur taux de fidélisation client.

2. Quels leviers psychologiques et coaching peuvent booster la performance commerciale ?

Les niveaux logiques de Dilts : comprendre où se joue réellement le problème

Quand une équipe ne performe pas, il est essentiel de savoir à quel niveau se situe le blocage. Robert Dilts, à travers son modèle des Niveaux Logiques, explique que les comportements ne changent pas seulement en travaillant sur les compétences, mais en adressant aussi les croyances et l’identité professionnelle.

• Comportements : "Le commercial sait-il appliquer les bonnes techniques ?"
• Compétences : "A-t-il les outils et les connaissances nécessaires ?"
• Croyances et valeurs : "Comment perçoit-il son rôle de commercial ?"
• Identité : "Se reconnaît-il dans ce métier ? Se sent-il légitime ?"

👉 Cas concret : Lors d’une formation en entreprise, un manager m’a confié qu’un de ses commerciaux était techniquement excellent, mais qu’il n’atteignait pas ses objectifs. En discutant avec lui, nous avons découvert qu’il ne se sentait pas légitime dans son rôle, car il venait d’un autre secteur et pensait qu’il "n’avait pas la bonne personnalité pour vendre". En travaillant sur son identité et en renforçant ses croyances positives, il a réussi à dépasser ses objectifs en quelques mois.

L’ACT et la gestion des émotions en vente

Dans la vente, l’échec est omniprésent. Les refus, les objections, les négociations difficiles sont monnaie courante. Beaucoup de commerciaux développent une aversion à l’échec qui les pousse à éviter certaines actions (ex. : moins de prospection, peur des grands comptes).

Une approche efficace pour gérer cela est issue de l’Acceptance and Commitment Therapy (ACT), développée par Steven Hayes (1999). Elle repose sur l’acceptation des émotions négatives plutôt que sur leur évitement.

👉 Cas concret : Un commercial m’a confié qu’il vivait chaque refus comme un échec personnel. Il procrastinait ses relances et évitait d’appeler certains prospects "trop gros". En l’aidant à voir que l’échec n’était pas une fatalité mais une partie du processus de vente, il a pu gérer cette peur et reprendre confiance en lui.

3. Outils concrets pour transformer la performance commerciale

1. Le recadrage mental des objections

• Plutôt que de voir une objection comme un rejet, la reformuler en question ouverte : "Que puis-je répondre pour lever ce frein ?"

2. La technique des petits pas pour ancrer le changement

• Issue des TCC, elle consiste à fractionner un changement en étapes simples et progressives pour éviter la surcharge cognitive.

3. La visualisation mentale

• Inspirée du coaching sportif, elle aide à préparer mentalement des situations clés (closing, négociation tendue) en projetant une issue positive.

Conclusion : transformer la performance commerciale, un travail sur l’humain avant tout

J’ai accompagné des dizaines d’équipes commerciales et la même conclusion revient toujours : ce n’est pas seulement une question de technique, mais d’état d’esprit et d’alignement.

Les meilleures stratégies et formations ne fonctionneront pas si les commerciaux :

• Ne se sentent pas alignés avec leur rôle
• Ont des croyances limitantes sur leur capacité à vendre
• Ne savent pas gérer leurs émotions face à l’échec

En intégrant la psychologie du changement, le coaching et des outils concrets, il est possible d’améliorer durablement la performance commerciale.

Qui suis-je ?

Si vous ne me connaissez pas, je suis Mohamed Ould-Chikh, entrepreneur et expert en préparation mentale appliquée aux ventes. J’accompagne les équipes commerciales pour optimiser leur bien-être et leur performance grâce aux outils de la psychologie et du coaching.

Si vous souhaitez en discuter ou en savoir plus sur mes approches en coaching et préparation mentale, n’hésitez pas à me contacter.

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